KOLs là ai dưới góc độ của Luật Quảng cáo?
Trong tác phẩm Mùi Hương của nhà văn Patrick Süskind, nhân vật Grenouille là một thiên tài, đã chế tạo ra một mùi hương độc nhất vô nhị, làm dẫn dụ cả một thành phố. Có thể nói, nhân vật Grenouille được xây dựng khá tương đồng với hình ảnh của một KOLs ngoài đời.
KOL, xuất phát từ thuật ngữ nước ngoài – “Key Opinion Leader”, tạm gọi là người dẫn dắt bằng việc đưa ra những ý kiến có sức ảnh hưởng đến cộng đồng. Họ có thể là chuyên gia trong một lĩnh vực, hoặc là người nổi tiếng có độ phủ sóng lớn, vì thế mọi ý kiến, thông tin họ đưa ra đều có giá trị tham khảo hoặc có độ lan tỏa nhất định đối với đám đông.
Nắm được lợi thế truyền thông, các KOLs đã và đang hoạt động sôi nổi trong lĩnh vực quảng cáo. Chỉ cần nêu ý kiến đánh giá tốt về một sản phẩm, dịch vụ của một nhãn hàng nào đó, họ cũng có thể giúp nhãn hàng đó có được nhiều khách hàng hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn.
Mặc dù pháp luật Việt Nam hiện hành không nêu rõ định nghĩa, cũng như, nghĩa vụ của các KOLs trong quá trình họ hoạt động, hành nghề. Tuy nhiên, khi một KOLs tham gia, thực hiện một dự án, chương trình, hoạt động quảng cáo nào đó, thì nghĩa vụ của họ cũng được điều chỉnh phù hợp với quy định của Luật Quảng cáo.
Theo đó, tùy mức độ tham gia, thực hiện quảng cáo, KOLs có thể được định nghĩa là Người quảng cáo, Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, Người phát hành quảng cáo, hay Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Trong tư cách của những chủ thể này, các KOLs có những nghĩa vụ nhất định phải làm, một trong số đó là phải chịu trách nhiệm về độ xác thực của thông tin quảng cáo.
Điều 2 Luật Quảng cáo 2012
5. Người quảng cáo là tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc bản thân tổ chức, cá nhân đó.
6. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.
7. Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.
8. Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là người trực tiếp đưa các sản phẩm quảng cáo đến công chúng hoặc thể hiện sản phẩm quảng cáo trên người thông qua hình thức mặc, treo, gắn, dán, vẽ hoặc các hình thức tương tự.
Các hình thức xử lý KOLs khi quảng cáo sai sự thật
Căn cứ khoản 9, khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo, KOLs bị cấm quảng cáo sai sự thật, dưới các hình thức cụ thể như:
- Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
- Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
- Quảng cáo có sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Căn cứ khoản 2 Điều 11 Luật Quảng cáo, tùy tính chất, mức độ vi phạm, KOLs có thể bị xử lý kỷ luật, xử phạt vi phạm hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật.
Về xử lý hành chính, căn cứ Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP, KOLs có thể bị phạt đến 80 triệu đồng khi có hành vi quảng cáo sai sự thật nêu trên.
Trách nhiệm của KOLs với sản phẩm quảng cáo
Để đảm bảo không quảng cáo sai sự thật, Luật Quảng cáo cho phép các KOLs được quyền yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo. Ngoài ra, KOLs còn có các trách nhiệm như sau:
Trường hợp đóng vai trò là Người quảng cáo, KOLs có trách nhiệm cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó; đảm bảo chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nội dung quảng cáo.
Trường hợp đóng vai trò là Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, KOLs phải kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo; chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện.
Trường hợp là Người phát hành quảng cáo, KOLs phải kiểm tra các tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo; chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình.
Trường hợp là Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, hiện tại chưa có quy định ràng buộc nghĩa vụ. Tuy nhiên, theo dự thảo Luật Quảng cáo mới, có quy định ràng buộc các KOLs khi đăng tải ý kiến, cảm nhận về việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội phải có bằng chứng cụ thể về việc trực tiếp sử dụng sản phẩm.
PHAN LAW VIETNAM
Hotline: 0794.80.8888 – Email: info@phan.vn
Liên hệ Văn phòng Luật Sư
